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학원광고, 도. 대. 체. 어떻게 해야 하나?

작성일 : 13.09.26(목)

written by Editor 박용훈 (주)해오름커뮤니케이션즈 마케팅본부 본부장

얼마 전 광고 관련 전문지에서 민족정서를 간과하고 신규광고를 론칭했다가 실패를 경험한 한 다국적기업의 속 쓰린 일화를 읽은 적이 있다. 항상 잘 되기를 바라고 그에 따라 성공사례만으로 수박 겉을 핥아왔던 필자에게는 흑백의 명암만큼이나 뚜렷한 광고의 가이드라인이 되었다. 한편으로 학원광고 산업에서 오랜 기간을 근무했던(업계 평균 2년 이하의 근무경력으로 미루어 볼 때 한 회사에서 10년을 채운 필자는 오랜 기간 근무한 것임에 틀림없다) 필자에게는 실패한 다국적기업만큼이나 광고주에게 집행 후의 부담을 지게 한 적은 없었는지 다시 한 번 돌아보는 계기가 되었다. 돌이켜보면 필자는 광고주에게 권력의 많은 부분을 위임받고도 상당부분의 책임을 그들에게 전가하곤 했었다. 이제 그 동안 실패를 통해 터득했던 학원광고의 많은 기준을 광고주에게 돌려주어 면죄부를 받았으면 하는 심정으로 이 글을 쓰고 있다.

01 학원장은 광고에 대해서 알아야 한다
학원광고는 그 접근에서부터 일반광고와는 다른 점을 가지고 있다. 국내 굴지의 광고대행사에서 취급하는 대형광고주(삼성이나 현대 등)는 한해 광고 집행 예산만으로 수억에서 수백억까지 지불하지만, 교육학원 업계는 일부 대형광고주를 제외하곤 정해진 기간 내에 집행하는 광고 및 프로모션의 예산이 1억이 되는 경우가 극히 드물다.

상황이 이렇다 보니 광고산업의 현장에 있는 광고대행사나 광고기획사는 광고주의 예산을 눈여겨 볼 리 만무하다.(물론 광고주에게 그 돈은 노후보장과도 같은 쌈짓돈이다) 일부 광고회사는 수많은 학원과 꽉 조여진 예산을 놓고, 좀 더 쉬운 일과 수익성이 높은 업무 쪽으로 편향되는 성향을 보이기도 한다. 이러한 사람들에게 광고나 홍보를 통한 학원의 미래를 맡긴다면 어떻게 성공을 장담하겠는가?

해결 방법은 단 하나! 광고회사만큼이나 학원장도 광고에 대해 알고 있어야 한다. 물론 여기서 말하는 광고에 대한 지식은 대행사에서 행하는 기획이나 카피, 디자인 등의 세부 분야에 대한 전문지식을 의미하진 않는다. 학원장이 알아야 할 사항은 소비자에 대한 충분한 이해, 경쟁 브랜드의 정황, 광고의 목적, 광고에 대한 평가 등이다. 여기에서 명심할 부분이 있다. 광고주인 매거진 앤써의 독자들이 이러한 내용을 광고회사에서 다 해주는 것으로 생각하고 있다면, 어쩌면 여러분의 광고는 일부 광고회사에서 업무의 편의를 위한 쪽으로만 기획될 수도 있다는 사실이다.

02 소비자를 충분히 이해하라
학원 측의 광고 진행자(일반적으로 학원장이나 실무자 등으로 구성된다)는 소비자인 학생과 학부모에 대해서 충분한 이해가 필요하다. 이는 학원의 마케팅 목적이나 광고의 목적, 나아가 학원의 흥망성쇠에 기초가 될 수 있다.

★ 주 소비자는 누구인가? 소비자가 누구인지는 초등생이나 중등생과 같은 포괄적인 범위의 분석이 아니라 연령, 성별, 인구, 지리, 라이프사이클, 교육서비스에 대한 기호, 학업성적 등의 세밀한 분석이 필요하다. 또한 이 과정에서 주소비자 대상이 누구인지를 분명히 해야 한다. 어떤 제품이든 주 소비자(Heavy User)가 매출의 80%를 차지하기 마련이다. 주 소비자인 그들과 그들의 부모에게 광고가 집행되는지를 면밀히 따져보아야 한다. 여러 차례 광고를 집행해본 필자의 경험으론 학업성적이 중위권인 학생을 대상으로 하는 학원이 갑작스런 상위권 학생 유치의 뜻을 보인다면 광고가 아닌 새로운 브랜드의 설립 등의 근본적인 방법을 권유하고 싶다.

★ 영향자들은 소비자만큼이나 중요한가? 브랜드나 학원에 영향을 주는 이(Opinion Leader)가 있는지를 명확히 해야 한다. 존재한다면 그들도 광고나 홍보의 대상에 포함해야 한다.

★ 그들은 학원을 어떻게 선택하는가? 학원 선택의 기준이 학부모인지 학생인지 명확히 해야 한다. 또한, 정보의 수집 과정과 등록의 과정에 영향을 미치게 되는 요인을 파악한다면 광고나 홍보의 방법이 타 학원과 차별화 될 수 있다.

★ 학원의 선택 기준에 학원의 브랜드 이미지가 포함되는가? 학생이나 학부모가 학원을 선택할 때에 그 선택 기준으로 학원의 브랜드 이미지를 손꼽는지 물어보아야 한다. 이때에는 설문지 등의 형식적인 방법보다 구두상의 질문이 더 효과적인 리서치가 될 수 있다. 브랜드 이미지가 포함되지 않는다면 학원 자체적인 강사나 프로그램 위치, 수강료 등의 특징이 선택기준일 확률이 높다. 이를 광고나 홍보의 소재로 활용할 수 있다. 위 내용 외에도 소비자인 학생과 학부모의 감정도 이해하고 있는지, 소비자가 프로그램을 어떤 기준으로 평가하고 있는지 등을 따져보아야 한다.

03 경쟁사를 잘 알고 있는가?

★ 경쟁학원 소비자에게 말한 적이 있는가? 눈을 돌리면 은행이나 편의점보다 많은 것이 학원이다. 또한 많은 학원은 각자의 경쟁력으로 학생을 유치하고 있다. 경쟁사인 그들이 말하는 것보다 많은 부분의 이익을 약속해야 한다. 물론 이를 실천할 수도 있어야 한다. 경쟁사의 소비자에게 무엇을 약속할 수 있는지 광고주는 생각해 볼 수 있어야 한다. 자신이 있다면 SK Telecom과 KT가 그러했던 것처럼 비교광고를 집행할 수도 있을 것이다.

★ 당신의 광고물을 경쟁학원의 것과 비교해 본 적이 있는가? 경쟁학원의 광고물은 프로그램과 학원 내의 모든 강점을 설명해놓은 대외비 문서와도 같은 것이니 매번 스크랩을 해두어야 할 만큼 중요한 자료이다. 광고물을 비교해 본다면 소비자가 왜 경쟁학원을 선택하게 되는지도 파악할 수 있을 것이다. 광고물의 비교 시에는 독자들의 파트너인 광고회사의 의견을 참고해야 한다. 기획과 콘셉트, 표현전략, 카피나 레이아웃 등의 세밀한 비교가 가능해질 것이다.

★ 경쟁학원의 광고와 비교하여 어떻게 느껴지는가? 바야흐로 드러내기 시대이며, 시각적인 욕구가 중요한 시대이다. 촌스럽거나 시대에 뒤떨어진 콘셉트과 디자인은 학원의 세련된 이미지를 격하시킬 수 있다.

04 광고의 목적은 잘 규정되어 있는가?
광고를 통해 무엇을 하려고 하는가? 흔히 광고의 목적을 학원장과 논의하다보면 학원장의 광고 목적은 ‘원생 유치’라는 뻔한 답을 듣곤 한다. 옳은 말이며, 지당한 대답이지만 이는 광고의 목적이 아니라 원생 유치를 통해 얼마간의 매출증대를 꾀하겠다는 마케팅의 목적이다. 굳이 단어의 정의를 짚고 가지 않더라도 마케팅은 광고의 상위 개념이니 더 세밀한 목적이 필요하다.

광고의 목적은 브랜드(학원명이나 특정 프로그램명)의 고지, 학원의 이미지 향상, 신규학원의 개원, 특정반의 설립 고지 등과 같은 구체적인 사항으로 표현되어야 한다. 또한 학원의 시장 진입 초기광고인지, 유지기의 광고인지 등도 분명해야 한다. 명확히 규정하기 어렵다면 광고회사나 전문인의 의견을 참고하는 것도 좋다. 기획이 바로서지 않으면 명확하지 않은 광고의 목적인 산발적인 내용의 광고를 낳을 수 있다. 소비자는 내용이 여럿인 광고에 눈을 열어두지 않고 있다는 사실을 명심해야 한다. 또한 모든 광고가 원생의 확대에만 집중되지 않으므로 원생의 이탈 방지를 목적으로 하는 광고도 필요하다. 이 경우 광고는 이전의 집행광고, 소비자의 재분석, 경쟁사 분석 등과 같은 상기의 자료에 대한 검토가 이루어져야 한다.

05 크리에이티브는 명확하고 초점이 맞는가?

★ 타깃은 누구인가? 소비자를 분석하며 얻었던 자료가 학부모라면 크리에이티브(표현전략)의 타깃도 학부모이어야 한다. 학부모인 그들이 선호하는 언어와 그들의 호감을 살 수 있는 메시지가 필요할 것이다. 학원 광고매체인 전단의 주 오류는 마케팅 대상은 학부모인데 크리에이티브의 대상이 학생으로 바뀌는 것이다. 집행했던 광고를 모아놓고 본다면 이 대상이 혼합되어 있거나 엉뚱한 대상으로 바뀐 경우를 쉽게 볼 수 있다. 마케팅 대상이 학생이라면 전단광고의 형식뿐만 아니라 판촉물이나 이벤트 등과 같은 곳에서 크리에이티브가 표현되어야 할 것이다.
마케팅 대상과 광고를 접할 대상이 동일한지 점검해야 한다.

★ 내용이 간결한가? 광고는 보고 싶고, 읽고 싶어 접하는 것이 아니다. 수 초 안에 내용이 전달되어야 하고, 이 내용은 광고의 목적과 나아가서는 마케팅의 목적과 동일해야 한다. 너무 많은 내용의 전달은 소비자에게 거부감을 줄 뿐이다. 명확하고 간결한 하나의 내용이 표현되어야 한다. 13자가 넘어가는 헤드라인은 그보다 적은 헤드라인보다 주목성이 떨어진다는 것을 기억해야 한다. 단, 정보성 광고나 기사성 광고는 콘텐츠 질에 충실해야 한다.
이 외에도 광고는 임팩트가 있는지, 인상에 남는지, 이전에 집행했던 광고와 연결성이 있는지 등을 고려해야 한다.

06 제대로 전달되고 있는가?
★ 아직도 전단만 고집하고 있는가? 현대 사회에서 학부모의 기호에 대한 조사나 유지, 관리 측면은 학습프로그램의 개발만큼이나 중요한 부분으로 대두되고 있다. 이는 학원 마케팅의 주체가 학원에서 학부모로 변해가는 마케팅 방향과도 순행하는 것으로 학부모 기호나 욕구가 다양해지고 교육 콘텐츠의 수명이 짧아지고 있어 학부모에 대한 정확한 이해 없이는 학원시장에서 살아남기란 그리 녹록치 않은 상황이다. 제아무리 훌륭한 교육도 세상에 알려야 훌륭한 인재를 기를 수 있다. 학원의 유일한 광고채널이었던 전단을 접하는 학부모들의 기호 역시 하루가 다르게 급변하고 있다. 최근 5년 사이 모바일 솔루션의 급성장으로 인해 신문 구독자 수는 30% 이상 급감했고 이런 현상은 당분간 이어질 전망이다.

이제 전단은 더 이상 학원을 책임져줄 수 있는 매체가 되기엔 도달률이 너무 떨어지는 게 현실이다. 전단과 함께 학원의 크리에이티브를 제대로 전달할 대안 매체를 찾아야 한다. 그것이 직투, 게릴라 현수막, 차량 랩핑, 학원 뉴스레터, 설명회이든 상관없다. 해당지역에 소비자의 기호에 맞게 잘 선택해야 할 것이다. 하늘을 봐야 별을 따듯, 학부모와 만나지 못하는 광고 콘셉트과 크리에이티브는 제 아무리 뛰어나도 말짱 도루묵이다.

★ 학부모들이 신뢰할 수 있는 메시지를 전달했는가? 곧 2학기가 시작된다. 2학기는 한 학년을 마무리하고 다음 학년에 한 단계 더 도약할 수 있는 중요한 시기일 것이다. 학생들의 교육적인 욕구와 학부모의 욕구를 동시에 만족시켜야 하는 시장상황에서 보다 폭넓은 조사와 분석이 뒤따른 학원만이 이번 2학기에서 신뢰받을 수 있는 기회를 가질 것이 명확하다. 지하철 빈자리에 뛰어가 가방을 던지고, 콩나물 한 움큼에 자존심을 버리고 실랑이를 하는 분이 우리의 ‘어머니’ 아니었던가? 이런 소비자에게 섣부른 유혹은 오히려 불신을 가중하는 것이요, 동네방네 노이즈를 확산시키는 것은 자명한 일이다. 학원에서 일방적으로 떠들어대는 소리로는 이런 까다로운 엄마와 영악한 자녀를 유혹할 수 없다. 돈만 있으면 누구나 그 만큼은 할 거라 생각한다. 중요한 것은 기호를 자극하는 믿을 수 있는 튼튼한 프로그램과 그들이 목말라하는 양질의 정보를 꾸준히 제공해서 자녀교육에 관련된 모든 것을 기대게 해야 한다. 그것만이 브랜드 로열티를 올리는 지름길인 동시에 그들의 마음을 움직일 수 있게 하는 전략이다.

07 문제점은 무엇인가?
만약 광고가 집행된 후에 등록이나 매출 등이 부정적이라면 이 글의 순서대로 다시 짚어보아야 한다. 또한 이외 몇 가지를 덧붙여 살펴볼 필요가 있다.

★ 누구에게? 어떤 브랜드에게? 다른 시장에게? 학생이나 학부모가 어떤 학원을 선택하고 있는지에 대해서 살펴보아야 한다. 또한 이때에는 기존 재원생이 어떤 학원으로 이동하고 있는지에 대해 분석하고 그에 대한 대책을 마련해야 한다. 초기에 대책이 강구되지 않아 다시 시장을 형성하기란 신규로 학원을 런칭하는 것과 같은 노력과 비용이 소요될 것이다. 경쟁학원 중 브랜드 학원이 있다면 브랜드에 대한 이미지가 경쟁상대가 될 수 있다. 브랜드 이미지는 한순간에 구축되는 것이 아니므로 섣부른 이미지 광고는 출혈만 가져올 수 있다. 교육 프로그램이나 강사, 관리프로그램 등의 차별적 경쟁력을 찾고, 이를 광고나 홍보를 통해 알리는 것도 방법이 될 수 있다.
교육시장은 점점 개방되고 온라인 학습, 자기주도학습 등 다양한 방식들로 진화하고 있다. 90년대의 단과학원은 종합학원의 경쟁력에 밀려 그 빛을 잃었고, 종합학원 시장은 영/수 전문학원의 팽창으로 인해 시장성이 악화될 수 있으며, 모든 학원은 관리가 철저한 소수정예 공부방이나 교습소 등의 경쟁상대를 주목해야 한다. 이 뿐만 아니라 정부의 교육정책 또한 경쟁상대라 할 수 있으니 시장에 대한 빠른 판단과 적절한 대응이 필요하다.

★ 변화된 교육상품이 있는가? 집행된 광고에서 이전과 달라진 교육상품이 있었는지, 있었다면 경쟁력이 있는지에 대해 짚어보아야 한다. 교육은 쉽게 결정해서 구매하는 상품이 아니라 높은 관여도를 가진 상품이라 교육상품의 질적 하락 또는 시대에 뒤떨어진 교육방법은 광고의 집행이 더해질수록 원생의 감소를 가져올 수 있다. 또한 주변의 새로운 교육방식이나 프로그램이 생겼는지에 대해서도 면밀한 분석이 필요하다.

★ 문제를 어떻게 해결할 것인가? 현재의 교육상품이 경쟁력이 있다면 그 이익을 계속 전달할 것인지, 그렇지 않다면 부가적인 이익을 줄 것인지, 새로운 프로그램을 개발할 것인지 치밀한 계획이 필요하다. 단, 시간적인 여유가 없는 경우가 대부분이므로 학원에 맞는 브랜드의 콘텐츠만 도입하는 것도 한 방법이다.

마지막으로 광고주가 내려야 할 가장 중요한 결정은 어떤 광고회사를 파트너로 맞을 것인가에 대한 부분이다. 유능한 학원 광고회사일수록 위에 열거된 학원의 업무를 덜어줄 수 있거나 대신할 수 있으며 학부모들에게 제대로 전달되는 매체를 찾아줄 것이다.
학원장은 이러한 이익을 통해 학원의 발전방향에 대한 시간적인 배분을 할 수 있을 것이다.

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10월, 중간고사 사후관리와 학부모 설명회 준비를 철저히 하라